律师到底要不要蹭小程序的热潮?| 微观

作者:古城作为一个律师,谈小程序可能有点「不务正业」,大家印象中的律师更多是正襟危坐、舌辩庭审、埋头文案,和小程序的距离有点远。但实际上现在的律师已经不单单需要掌握业务,更需要具备商业思维和互联网意识,懂得流量运作、品牌运营,甚至产品运营。也因此不少律师在小程序热潮兴起后,开始涉足小程序。因为我这半年一直在和小程序打交道,参与运营了一款法律检索类小程序「元典智库」。在运营小程序的过程中,多多少少对小程序有了自己的理解,也被很多律师问及「律师要不要做小程序」,这篇文章就当作对这个问题的回答。认识小程序小程序是微信 2017 年 1 月上线的一款产品,按照张小龙的定义:小程序希望以即用即走的方式激活线下的弱连接场景。但实际上上线至今,经过一年多的演变,小程序的作用已经远远偏离张小龙的希望,越来越多地成为「挖掘微信生态圈流量的工具」。以知晓程序排名前十的头部小程序为例,当前头部小程序大多集中在「电商」、「游戏」两大领域,而这两大领域的共同点在于:

  • 目标用户宽泛,几乎所有人都是电商、游戏的潜在用户;

  • 做的是流量的生意,流量越大,效益越好;

  • 用户决策路径很短,买或者不买、玩或者不玩,用户不用太纠结就能很快做出决策。

在这三个共同点的基础上,「电商」、「游戏」借助小程序重点在于获取微信生态圈的流量。而获取流量的方式,主要可以概括为以下两种方式:1. 拼团这点在「拼多多」小程序中表现尤为明显。早期拼多多的推广集中在「微信朋友圈」「微信群」两大渠道,通过「拼团享受优惠价」,让用户自主在朋友圈或者自己所在的微信群中发布拼多多的导购图片,联合微信好友实现拼团享受优惠价的目的;2. 裂变裂变是微信生态中一个基础玩法,不过在小程序中这种玩法变得更普遍。以课程类小程序为例,多采用「报名后在朋友圈分享课程海报获得费用扣减(免费)」的玩法,更有甚者,如新世相采用「裂变营销」,报名后在朋友圈分享不但能扣减(免费),甚至还能获得一定的分享收益。当然裂变营销被微信官方明令禁止了,但从中我们不难看出裂变所带来的巨大效果;其中的共性就在于「利用用户的社交关系做传播,从而聚集大量的流量」。挖掘小程序红利要达到「利用用户的社交关系做传播,从而聚集大量的流量」,在小程序本身的设计上就要非常下功夫:一要将落脚点放在产品的「自传播」上,即在小程序功能设计上要设计引导用户自发分享、传播的功能,这是头部小程序共同的功能点。原因在于微信官方「限定」了小程序和用户之间的互动,具体表现在小程序不能像 app 一样「随意」向用户推送信息,只能在用户完成购买等特定情况下才能向用户推送信息。换句话说,小程序和用户之间的关系很松散,唯一能让用户留下的就是「小程序产品本身」,这也是张小龙所倡导的「即用即走」最直接的体现。所以做小程序,一定需要在产品上下功夫,注重产品打磨,做出极致的产品并具备自传播的功能,才有胜出的机会。二要做品牌。即用即走的特点决定了「小程序的存在感很低」,甚至会出现用户点开小程序,用完了,还以为用的是微信的一个常规功能。这对于小程序运营方来说,是一件很恐怖的事情,所以小程序应该注重品牌的强化,让用户在需要的时候第一时间能想到对应的小程序。三要结合「微信互联网」做小程序运营。运营一款小程序背后需要一个宏观的生态认识做支撑,这个宏观生态就是「微信互联网」。了解了这个微信互联网的规则和玩法,才能真正做好一款小程序。小程序是手段,发掘微新生态的机会尤其是流量红利才是目的。具体来说,我们需要了解微信公众号、微信群、朋友圈、微信搜索、LBS 位置设置等具体接口和玩法,并了解在此基础上衍生的诸如公众号联盟、互推、小程序公众号广告等更细节的玩法,并能够结合小程序产品本身的特性去匹配适合的渠道、玩法。以上是我对小程序的一些认识,在这些认识的基础上我们不妨选择几款法律类小程序做评测,看看法律类小程序的价值所在。法律类小程序评析我对当前发布的法律类小程序做了一个简单汇总,法律类小程序大致可以分为三个主要类型:1. 名片宣传类,以个体律师宣传推广为主比如「天鸽」小程序平台允许用户注册后为用户提供名片生成的小程序(付费),这类小程序有部分律师已经开始使用,并作为自己在微信端的名片,但又比纸质名片内容更丰富,包括了电话、位置、私信、评论、点赞等功能。图片来源:网络但这类小程序使用场景很有限,一方面其本身不是产品,更像是律师的动态海报,可以在做微信端法律咨询的时候发给咨询者方便保存联系方式,使用场景比较狭窄;另一方面这类小程序仅限于在律师和小范围的陌生客户之间传播,很难形成大范围的传播,对律师品牌的宣传作用有限。不过了胜于无,有这么一款小程序名片也是很拉风、时髦的事情,律师需要的话可以通过一些免费的平台自动生成自己的小程序名片。2. 法律咨询类,法律咨询服务工具这类小程序比如北京联拓律师事务所推出的「W 问劳动法」,就是一款法律咨询类小程序。功能设计很简洁,用户在输入框详细描述问题,之后提交问题并支付相应的咨询费用,律师通过后台给出专业的咨询解答。应该说这类小程序比较契合法律服务的场景。一方面法律咨询本身是个相对高频的业务,但以往微信端的咨询多是通过微信对话的方式进行,律师也很难去做定价收费。借助这款小程序,律师可以在遇到微信端咨询的时候直接给咨询者推送这款小程序,让咨询者详细描述问题并支付咨询费用,更加有利于微信端法律咨询的规范运作,也同时为律师做了有效用户的筛选。连咨询费都不愿意付的用户,恐怕很难指望发展为深度委托用户。另一方面,这款小程序也可以作为律师口碑营销的工具,咨询者通过小程序咨询后获得满意的答案,就有可能将小程序推荐给自己的朋友、同事,借助小程序承载了咨询用户的口碑营销。当然这款小程序也有不足之处,后台解决咨询问题的还是律师,而非「智能系统」。律师时间有限,尤其是知名度越高的律师,时间性价比更高,也很难抽出时间去做「低价值」的法律咨询。相对而言,如果小程序后台是由「智能系统 + 人工辅助」的方式来完成法律咨询,这样的话小程序就能承载更多的法律咨询,也具备了大规模推广的可能,甚至未来可以和知乎、百度知道、分答这类平台合作,形成「法律咨询聚集」的入口也是有可能的。3. 法律工具类这类小程序是当前法律类小程序的主流。法律工具类小程序多以法律检索、计算辅助(律师费计算、人损计算、工伤赔付计算)、我参与运营的「元典智库」小程序也属于这类小程序,是法律检索类工具。以「元典智库」小程序为例,「元典智库」小程序更多着眼于「移动端法律检索」,是对 PC 端法律检索的补充和完善。法律检索作为律师一项日常高频的工作,大多数时候是在PC端完成的,而且PC端如「元典智库」、中国裁判文书网等也提供了从信息检索、检索报告生成、检索可视化等更完整的检索体验。相对而言,移动端检索更具有「应景性和时效性」,比如在出差的高铁上手机相对于电脑使用更便捷,基于手机微信上的智库小程序可以帮助律师在高铁上更好地完成检索任务;再比如微信群中的法律咨询往往会涉及一些典型案例、法律法规,这个时候借助小程序能否更方便地满足微信群中法律咨询的需求,而无需再打开 PC 端寻找案例、法律法规。同时移动端法律检索越来越趋向于「一键即达」的知识检索,这也是「元典智库」小程序演化的方向。相较于传统以关键词为中介的法律检索,知识检索的路径缩短,提出问题—推送答案,扩大了法律检索的适用范围,不断法律人可以用,而且非法律人群也可以很快上手掌握检索,检索到需要的司法判例、法律法规、裁判口径等等信息。但需要注意的是做这类法律工具小程序的时候一定要适应「小程序的特性」。这种特性一方面是移动端,多用手机或者 Pad,屏幕有限,在做案例、法律法规显示的时候必然要契合移动端的小屏幕限制;二是不能照搬,需要探索出移动端法律检索以及法律工具的使用场景,而不是简单地把 PC 端的功能点照搬过来;更重要的是要注意小程序的「小」,微信官方对小程序的「内存」设定了限制,这种情况下小程序的功能会趋向于单一化,而单一化的功能必然导致使用场景的「狭窄」,需要通过「搭建小程序矩阵」的方式丰富小程序功能,扩大小程序应用场景。律师要不要做小程序?通过上面两部分的分析,我们不难看出:律师要不要做小程序,答案已经很明显了。小程序确实是一种「挖掘微信生态圈流量的合适工具」,而对律师来说,流量同样很重要,无论我们去百度做 SEO、在微信公众号做内容还是在社区做免费法律咨询,都是一种「吸引流量」的方式,而显而易见,小程序具备「吸引流量」的优势,做小程序和做微信公众号都是一样的,为什么不做呢!当然,这只是一个「可以做」的理由,而非「必须做」的理由。从我运作小程序的实践来看,对律师这个群体而言,小程序有三个方面的优势值得律师去尝试:1. 低成本,可探索相对于一款 app,做小程序的成本可谓是「低到极点」,甚至一些平台免费为用户生成小程序,而一些机构也在不断探索降低热门资讯小程序制作的成本。比如知晓程序近期发布了一则消息<>。即便是通过外包的方式做一款小程序,其成本也远低于 app 或者网页。做一款小程序,这是多数律师都能承受的成本。而且更重要的是法律类小程序目前并没有一个成熟的玩法,上面提到的名片宣传、法律咨询、法律工具也仅仅是法律类小程序三种可能的玩法,小程序与传统业务相结合必然可以衍生出更多的玩法。这是一个有待于深度探索的领域。低成本 + 可探索,本身决定了律师不应该拒绝小程序。2. 初起步,有红利正如上面提到了,小程序是一款有效的流量挖掘工具,其挖掘的是微信生态圈中的流量。从公开信息来看,微信日活(每日活跃用户)已经达到了 10 亿人、在所有 app 中占据了用户最长时间,这样一个巨大的流量池值得律师去花功夫开拓。而且小程序在法律领域刚刚起步,从 2018 年才陆续有法律类小程序上线,属于一个值得开拓的早期市场。相较于其他领域,如百度 SEO 、微信公众号、线下宣传,小程序不失为一个可以给律师带来「弯道超车」机会的领域。3. 做流量,塑品牌律师做小程序和其他电商、游戏类小程序本质上不存在区别,落脚点都应该在「流量和品牌」两个层面。首先是做流量,通过小程序吸引更多的用户,从大量用户中选择精准用户,从精准用户中开拓付费用户,形成一个用户流量的漏斗;再者就是塑品牌,相较于文章写作、书籍出版、媒体节目,小程序是一种「低成本」的品牌塑造方式,借助小程序我们可以让更多地人知道自己,在真正有法律需求的时候想起自己,而实现这个效果,小程序就成为一个品牌的载体,比如上面提到的小程序名片本身就具有品牌塑造的作用。综上,对律师来说,要不要蹭小程序的热潮,其中重点不在于是否要做,而在于做了之后是否有价值。低成本、可探索、有红利、高流量、塑品牌,这几点就是小程序能带给律师的价值。做不做是一种选择,更是一种对机会的判断和把握。「元典智库」小程序使用链接https://minapp.com/miniapp/6841/关注「知晓程序」公众号 ,在微信后台回复「微观」,查看更多行业资讯观点。

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